天猫618或将成为下沉市场消费升级新起点

在今年天猫618启动之前,恐怕鲜有人能预料到,最大的主角会是已在阿里巴巴体系中蛰伏已久的聚划算。在今年各大电商平台集体主攻下沉市场的大方向之下,从6月1日天猫618正式启动开始,聚划算通过每天产生的10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”;从6月16日0点天猫618进入“冲刺阶段”之后,聚划算更是动力强劲,不到1小时时间的成交额就超过了去年6月16日全天,这1小时里聚划算成交一路大涨,千万爆款团1小时内产生21个千万级爆款,385个百万级爆款,爆发力较6月1日“开门红”再翻倍。聚划算的“爆款战略”在将货品规模化打爆的同时,也将下沉市场的消费需求彻底激活,在今年618掀起了一股小镇青年消费升级的热潮。以热门品类电动牙刷为例,今年天猫618期间,宁波赛嘉电动牙刷在头两天的销售额就相当于去年整个6月销售额的2.6倍;福派生产的电动牙刷同样在天猫618热销,开场前两天来自二线及以下城市的新用户就占据了九成。

更值得关注的是,聚划算不仅通过爆品打开需求,也通过对商家的赋能和扶持,在供给侧进行改革,让他们能为消费者持续提供兼具品质和价格优势的产品。通过这样的路径,聚划算的千万爆款在下沉市场聚集起来的吸引力,转变成粘性不断增强的持续消费需求。

聚划算,成为了阿里巴巴打开下沉市场的一把金钥匙。

打爆!

增量市场撬开,小镇青年消费升级

今年的天猫618,在聚划算“千万爆款团”推动之下,已经演变成为了一场小镇青年的消费狂欢。根据天猫公布的数据,从今年天猫618“61开门红”这天开始,电动牙刷、车载小冰箱就搭上“千万爆款团”的快车,冲上了聚划算的类目成交TOP排行榜。以新锐国产品牌福派为例,它生产的电动牙刷在天猫618热销,其中开场前两天,来自二线及以下城市的新用户就占据了九成。6月16日零点开始,聚划算在三四线城市更是“火力全开”:其中,剁手党一小时抢购2万台扫地机器人,科沃斯机器人联手天猫精灵推出语音控制的青春版扫地机器人成为了本届小镇青年的最爱;在聚划算数据“加持”下诞生的千元跑步机“亿健note”1小时销量超平日全天4倍。购买这款跑步机的消费者中,小镇青年占到7成,“亿健运动旗舰店”总经理潘君表示:“几乎全都是新客。”

小镇青年正在这次天猫618中完成自己的消费升级,这背后成功吸引他们的,是聚划算爆款团所带来的超级性价比。

在此之前,天猫早已公开宣布,今年天猫618将是史上最多资源投入的一次,规模将看齐双11。而这一补贴最直接的表现方式,就是从6月1日开始,连续18天每天通过聚划算平台打造10个“千万爆款团”和100个“百万爆款团”。这些打造为爆款的商品,本身就是商家精选出的核心品类,具有爆款潜质,同时商家承诺给到聚划算最好的价格,再加上聚划算平台本身的大力度补贴,让这些商品在618期间频频实现单品打爆。

数据显示,2018年参加聚划算的品牌,平均有80%的成交来自新购买用户,而新购买用户中有近一半都来自下沉市场,而这一比例在今年天猫618期间更是大幅提升。

激活!

品牌高效下沉,驱逐小镇低劣产品

对于下沉市场,品牌和商家渴望已久。在一二线城市逐渐饱和,获取新客的成本日益增加,广大的下沉市场成为了这些品牌和商家实现持续增长的巨大蓝海。

然而,缺乏成熟的渠道,让品牌下沉之路举步维艰;在不了解小镇青年消费需求的情况下,将在一二线城市获得成功的商品,直接推向下沉市场,等待他们的往往都是滑铁卢。更让品牌们难以接受的是,各种山寨、劣质的产品却因为其绝对的价格优势在下沉市场大行其道,“劣币驱逐良币”的现象在这里时有发生。

而在今年天猫618,借助聚划算的爆款战略,品牌好货以更具有亲和力的价格被源源不断的送到下沉市场,小镇青年们在体会到品质化、品牌化的商品所带来的全新消费体验的同时,山寨、劣质产品在这些地方的生存空间也被不断挤压。通过聚划算提供的单品打爆通道,品牌商家在这个618对下沉市场进行了一次“绝地大反击”。

效果自然是显著的,通过这一爆款战略,大量品牌迅速下沉,走入了小城小镇的千家万户,弥补了下沉市场好货缺失的尬局,从而激活了一股强大的消费新生力。根据聚划算的新客计划,在今年618期间,将累积为品牌商家带来高达3亿的新用户。

这对于商家而言自然是吸引力十足。在今年天猫618开始之前一周,聚划算“千万爆款团”成为天猫618最火爆的官方活动,平均每天的品牌咨询量都在2000条以上,一周内吸引了上万品牌商家排队报名。

赋能!

让商家更懂下沉,给用户更多选择

在通过天猫618获得来自下沉市场的新客之后,品牌商家依然焦虑:如何把他们留住?毕竟大促不可能天天有,对于价格敏感的小镇青年而言,如果不能持续提供对他们有吸引力的产品,他们可能很快又会重投山寨、劣质产品的怀抱。

那么小镇青年到底喜欢什么?这个问题的答案,恐怕没有人比拥有“商业数字操作系统”的阿里巴巴更清楚。通过平台上海量的数据,对下沉市场消费者数据进行精准洞察,再根据这一结果为企业赋能,帮助他们生产出满足小镇青年消费需求的产品。这样的操作方式并非空想,部分提前尝鲜的品牌已经在今年天猫618尝到甜头。

以浙江金华小家电品牌“科敏”为例,这家公司生产的车载冷暖箱作为聚划算“千万爆款团”中的一员,在今年天猫618顺利登上了车载冰箱类目第一的位置。之所以这一看似小众的车载冰箱能够热卖,正是因为聚划算提前洞察到了个人消费者对于小冰箱的需求,更小的体积、更满足个人消费需求的设计、二百元上下的低价,让聚划算挖掘出了它成为“爆款”的气质,“原来除了家庭冰箱之外,还有这么多人需要小冰箱来专门冻饮料、冻面膜,而且从今年天猫618的销售情况来看,这种需求还真的很旺盛。”科敏小冰箱创始人祝建敏说到。

同样尝到甜头的,还有国产电动牙刷领域的新玩家一一福派。今年天猫618开场仅两天,福派就爆卖近40000单,销量超过去年6月一整月。而这背后,福派更聚焦三、四线城市,设计出性价比更高,更受用户喜欢的电动牙刷;借助聚划算反馈的数据,把刷头的方形改成了圆形,颜色也做了相应的调整;在聚划算的助力下,福派还对接上了更好的上游供应商,开始对品牌进行更长远的规划,比如将“福派”打造成主打性价比的普及性电动牙刷品牌,而针对一二线城市则另设子品牌。借助聚划算,福派成为电动牙刷叩开下沉市场的大门的绝佳范例,“我们之前一个月销量有100多万,但是我们现在一场活动销量就可能达到300万。”福派相关负责人表示。

不仅如此,另一家电动牙刷商家欧丽白也获得了来自阿里巴巴的数据支持,“我们根据淘宝用户的反馈大数据,在马达频率和刷毛软硬度上做了调整,让我们的产品更加符合国人的口腔情况和使用习惯;同时在包装上也进行了优化和简洁,让产品能够更加实惠。”欧丽白相关负责人表示,通过这样的创新和改良,他们成功重塑了产品价值。

事实上,聚划算今年推出了专门的产业带扶持计划:通过发掘更多产业带“新星”,在聚划算的商业爆发力和阿里平台大数据的加持下,快速捕捉到消费者需求,生产出更多趋势性商品,而这些商品将让小镇青年们获得持续的优质低价消费体验,良性互动下必然将更深层激发下沉市场潜在需求,为品牌商家带来更大的增量市场。

重塑!

小镇消费升级,揭开下沉市场真正的未来

对于电商平台和品牌商家而言,打开下沉市场一直以来都困难重重。背后的原因在于,山寨和劣质商品在这些市场的长期存在,在潜移默化中定义了下沉市场的价格体系,而对于价格敏感的小镇青年而言,要花费比这些山寨、劣质商品高得多的价格,去购买在一二线城市热销的商品,完全不符合他们已有的消费观。

不过,一个新的现象也在悄然诞生。数字经济智库副院长储殷谈起今年的天猫618,说在中国电商大踏步底部下沉之后,被高品质电商启蒙后的小镇青年会在一定程度上形成新的消费习惯,既对价格敏感,又重视商品品质。今年是中国提出都市圈之后的第一个618,小镇青年与大都市青年的线上消费习惯正在快速融合趋同,利用城乡信息不对称进行的低端营销模式正在走向穷途末路。

重塑消费轨道,或只需要一把烈火。而这次天猫618主打的聚划算“千万爆款团”,让小镇青年们只需要付出比购买山寨、劣质商品稍微多一点的价格,就能购买到高品质的品牌商品;而通过聚划算的产业带扶持计划,为小镇青年们量身定制的优质低价商品将通过聚划算这一通道,源源不断的输送到下沉市场之中。这对他们而言,是完全可以接受且性价比大幅提升的新消费轨道。

下沉市场,终于看到了过去的价格体系被重塑的可能性。这种价格体系的重塑,将让山寨、劣质商品逐渐变得无人问津,生存空间被进一步压缩,最终将被驱逐出这一市场,优质商品将成为下沉市场消费的主流,届时中国的四五线、县域乃至乡村的消费者,都将享受到更城市消费者一样的品质消费。

这是聚划算独特的下沉之道,是天猫在今年618最大的收获,也是下沉市场真正的未来。

本报记者 王鑫